从一款红烧牛肉面扩张到近300种方便面品系，康师傅如何紧紧抓住消费者的胃？

　　从年人均消费30余包到70包，不能坐等市场的自然成长，他们有怎样的“神秘武器”？从“中国第一”到未来的“世界第一”，他们又依仗何种“杀手锏”走出去？

一味到百味 康师傅亮出 「秘密武器」

撰文/黄河

 　　从一款红烧牛肉面扩张到近300种品系，过去20年中，这家来自台湾的食品企业，如何依靠一群名为“地方口味员”组成的“神秘队伍”，紧紧抓住消费者的胃，牢牢占据“领头羊”地位？

　　过去的十数年中，康师傅千方百计地将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合。

　　如何摆脱对“红烧牛肉面”的依赖？

　　这是卢宗庆在过去14年中念兹在兹的事。作为康师傅方便面品牌和产品策划的最终责任人、康师傅控股有限公司（简称“康师傅”）方便食品事业群企划本部副总经理，如今他终于如愿以偿。

　　康师傅的财报显示：2010年康师傅方便面销售额达到29.3亿美元，同比上升27.04%，占总营业额的43.88%，其中小鸡炖蘑菇、油泼辣子近300种分布在中国各地的地方品牌贡献的业绩占到25%。

　　如果时间重回到1997年，卢宗庆可没有现在这样“自信”。

　　彼时，康师傅这家来自台湾的食品公司进入内地市场已有5年的时间了，凭借一款红烧牛肉面——典型的源自台湾但经过改良贴近大陆民众口味的拳头产品，康师傅“鲜有敌手”、“所向披靡”，公司业绩更是在1997年达到高峰。

　　然而出乎所有人的意料，从1997年开始，情况急转直下。数字显示，1997年康师傅的销售额为42亿，而到了2002年则是38亿。“我正是那一年（1997年）进入康师傅，可以说，那5年，是我人生的挫折期，无论是工作上还是生活上。”卢回忆说。

　　为了扭转颓势，康师傅做了各种各样的尝试，比如他们最先想到的是在改变包装上做文章，推出从碗面到杯面、桶面等各种外形的产品，在渠道和营销上投入更多的人力和资金，但是收效甚微。后来，在经过长期的跟踪调查之后，他们发现，问题的症结在于：消费者对单一口味的方便面已经感到厌倦。

　　于是，“对症下药”从口味着手寻找突破的想法开始慢慢成型。消费者因此看到，过去的十数年中，康师傅千方百计地将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合，在中国各地派出研发人员，寻找各具特色可以转化成方便面产品的“中华美食”，形成康师傅所独有的系列产品组合，实现了产品口味从“一味”到“百味”的扩张，从而破解了康师傅增长下降的“魔咒”，牢牢控制了方便面市场霸主的地位。

　　真是幸运啊。但是，现在回过头来看，这并不是一个简单的过程。

　　“开菜单的”搭档“炒菜的”

　　口味开发“二人转”

    卢宗庆深有体会。

　　众所周知，作为一个“爱吃”的民族，中国人对于口味的偏好因地域不同而千差万别。粤、川、鲁、淮扬、浙、闽、湘、徽，仅菜系就有8种，各种菜系因炒、烹、炸、焖、炖、烧、烤等制作手法各异独具特色，仅以一个最简单的面条为例，就可分为刀削面、拉条子、猫耳朵、打卤面等等。可以说，自古以来，中华美食就博大精深，而中餐讲究食材，讲究做功，可以说，差之毫厘谬以千里。因此一旦决定将这些菜系中的“经典”转化成一碗方便面，又不失其“精华”，一开始康师傅就遇到了大麻烦。

　　“味道的东西很难掌控，比如同样是麻辣火锅，在西南可能很辣，在上海可能要降很多，要让不同地区的消费者都爱上麻辣香锅口味的方便面，我们就必须在各地区对辣度的指标做调整，仅辣椒一项就有中度、重度、轻度的差别。”卢宗庆说，困难可想而知。

　　首先在人员配备上就出现了问题，一般情况下，一款新口味产品的开发，需要两个主要角色：一个是口味开发专员，一个是口味研究专员。所谓口味开发专员就是搜集各种口味，提出新品构想，而口味研究专员则是调味，将想法变成现实。卢宗庆将他们的分工形象，比作一个是“开菜单的”（提供想法），一个是“炒菜的”（解决做法）。

　　在2003年之前，卢宗庆找遍康师傅下属东北、华北、西北、华东、华中、西南、华南7家区域子公司，仅在西南区的四川公司有一两个这样的职位，而在整个中国市场，压根找不到从事这两个职业的人。

　　“即便有，也不合格。因为我们要求的这些口味专员，不只是某个餐馆的资深大厨，只要手上功夫好就行，更主要的是他还必须读过很多书，对饮食文化有了解，可以系统思维。另外就是，他还要对各种烹饪手法、食材、调料、主料、辅料、配料烂熟于心。”卢宗庆说。

　　另外，食材也是康师傅不得不迈的一道坎。据卢介绍，以前以红烧牛肉面为产品中心，康师傅只要在原有口味的基础上加一两个调料就很好了，比如一个批次的加花椒，另一个批次的加辣椒，产品的开发就完成了任务，但是要做地方口味，葱、姜、蒜、酱油等所有的调料都要进来，既要保证安全，又要严格遴选，这对他们来说是新挑战。

　　棘手的问题不仅仅这些，要做出深受各地区消费者喜爱的产品，就必须走访各地有名餐馆，从后者当中汲取美食知识，这就需要与它们进行深度合作。但是通常的情况是，特色餐馆的佐料、菜肴的制作方法常常是一家餐馆的商业机密，如何说服它们与康师傅合作，也是一大难题。

　　针对这些“拦路虎”，卢宗庆绞尽脑汁，一一破解。

　　没有合格的口味研究员和开发员，就自己培养，并且由各地区分公司总经理亲自来抓。

　　华中区地方口味开发专员小洁就是一个例子。这个学化学的姑娘，从走出大学校门的那天起，根本就没想到，有一天自己的工作会和柴米油盐酱醋茶打上交道。尽管在许多人眼里，在某种程度上化学和食品是相通的。但就是这个毫无经验、白纸一张的女孩，在进入康师傅之后，她不仅拿下了厨师证，而且现在已经成为独挡一面的“口味师”。

　　而目前通过这种方式，康师傅在全国7个地区设置该职位，每个地区设有一两名口味研究员。每天，口味开发专员们依靠自己的嘴，自己的脚，去收集各地饮食文化信息，去实地考察，亲口品尝地方美食，捕捉当地的饮食流行趋势，以及消费群体的喜好。

　　各地餐馆有戒心也不要紧，康师傅采取与各地餐馆进行战略合作，聘请特色餐馆厨师当顾问的形式，掌握各地美食的第一手资料。现在像杭州楼外楼这样的知名餐厅都是康师傅的合作伙伴。 后来的事实证明，这种做法是有效的。正是依靠口味开发专员和各地厨师顾问编织而成的美食信息网络，康师傅才“如虎添翼”。卢宗庆介绍，从2003年开始，康师傅方便面地方口味的开发已成体系化。在此后7年中，凭借地方口味方便面，将竞争对手远远地抛在了身后。

 地方方便面在康师傅内部遍地开花，有的地方品牌甚至已经成为与红烧牛肉面并驾齐驱的产品。

　　独一份的“甜蜜负担”

　　经得起不断试错

　　也因此，如何将地方美食变成方便面，这是不得不说的事。

　　对此，小洁的总结是，“这是一个不断试错的过程。”小洁的工作证明了这一点，现在小洁负责整个华中地区口味的探索寻找，涉及包括湖南、湖北、广西在内的6省区。

　　每天上午9点，她的工作就开始了。她要搜集该地区美食的背景资料，列出当地做得好的餐馆。平均每天她要去5～7家餐馆，最多的一天要跑12家。在任何时间、任何地点，遇到感觉不错的菜品，她就会在随身携带的小本上记下口味及配菜。一般情况下，她要用两周时间将这一地区所有的特色餐馆都吃一遍，并从中筛选出口味较突出的当地特色口味。

　　这并不是个容易的工作，“从早上吃到晚上，吃到11点还在吃，做梦也会吃。吃对许多人来说是一种享受，而对于我们来说则是一种压力。”小洁说，不断吃的结果是，只要尝一口面条就能分辨其中的味道和配料，牢牢地记住食品的外观、配菜、口味在内的所有信息。

　　被这种“甜蜜负担”折磨的不仅仅是小洁一个人。西南地区的口味研究员远哥说：“进入康师傅之后，我就养成一个习惯，只要是进口的东西，我的第一个动作就是‘闻’，无论是朋友请客还是家庭聚会。”他甚至笑言，这已经成了他的职业病。 而每天晚上，小洁和远哥都会将试吃得到的相关资料和筛选出的特色餐馆汇总成正式的报告，提交给总部的工作人员。

　　事实上，康师傅每一款美食的推出，不是一个人的功劳，而是集体合作的结果。像小洁这样的地方口味专员是一线的，他们的工作是搜罗美食信息，而研发团队的技术专员则把看不见、抓不着的东西具化到一个产品上。

　　一旦判定报告可行后，一支由口味研发员、调香师、企划专员构成的地方口味试吃小组，就会来到小洁所在的区域分公司，接下来的几天，他们就会和小洁一起，寻找将美食变成方便面的解决方案。

　　他们会走进一两家事先选定的餐馆，通过品尝决定未来产品在辣度、酸度、面的分量等方面的特色，并把其做成不同的实验产品，邀请当地的厨师顾问品尝，综合后者的意见，作为其中一款当地产品的原型。

　　当然，并不是每次试吃都会得到好的结果。“比如回锅肉，它闻起来是一种味道，吃又是另一种味道，而大家对其感兴趣，除了味道之外，还有入口时的触觉。我们也曾经尝试过，将这种味道转化成方便面，但是后来却发现很难实现，除非在方便面里面放点肥肉。”卢宗庆说，因为有了这样的失败经历，在此后的地方口味开发上会尽量绕开这样的“雷区”。

　　事实上，即便是在西北市场大获成功的酸汤牛肉面，其面市过程也历经曲折，其中，研发团队曾经因为选错了醋而差点让这款产品“胎死腹中”，而口味测试历经三次，耗时长达一年，最后才“功德圆满”。

康师傅方便食品事业群企划本部副总经理卢宗庆

 　　我们要求的口味专员，不只是某个餐馆的资深大厨，只要手上功夫好就行，更主要的是他还必须读过很多书，对饮食文化有了解，可以系统思维。

　　超越红烧牛肉面“全运会”

　　赛出“天王”组合

　　这还不算完。

　　据卢宗庆介绍，每一款地方口味的方便面面市，需要经过三个阶段：第一个阶段是想法；第二个阶段是考察；第三个阶段就是商品化。由于地方口味采用了很多传统原料，即便试吃阶段一切顺利，在工业化过程中还会遇到很多问题。

　　“工业化的主要困难在于，从餐馆里的实物转化成两元的方便面，既要口味像，又要考虑成本，确实是一个挑战。不知道什么地方遇到问题，就会耽误一些时间。”卢如是说。

　　仅以口味测试为例，最起码就要经历四道关卡：第一道关卡是研发内部测试，由康师傅方便食品事业群研发中心负责；第二道关卡是康师傅总部的企划部门；第三步是得到地方公司企划负责人的认同；第四道关卡就是要获得一般消费大众的认同。

　　杨乾辉是康师傅中央研究所所长，他告诉记者这一过程异常繁琐。“仅在获得消费者认同方面，每款产品上市前，我们要经过2000多个消费者试吃过才行。”杨说，消费者品尝后按照康师傅事先设定的项目打分，总分达到一定分值合格后才能量产，否则要继续修改。康师傅方便食品事业群研发中心副总经理林伯龙将新产品的试吃形象比作“媳妇炒菜”，“自己满意了才给老公吃，老公吃满意了，请来家族、朋友一起吃。大家都说很满意，建议她开餐店，事情越做越多”。

　　而衡量一款产品是否成功就更麻烦了。“我们有一个标准口味测试，我们永远跟红烧牛肉做对比，因为红绕牛肉这个口味是全国都有，你比它差就不行了，比它差，消费者就吃红绕牛肉就好了，推出地方口味就变得毫无意义。”杨如是说。

　　如此严格要求最后的结果是，地方方便面在康师傅内部遍地开花，有的地方品牌显然甚至已经成为与红烧牛肉面并驾齐驱的产品。

　　在康师傅内部，有个“五大天王”的说法。康师傅方便食品事业群副总裁刘乾宗介绍，康师傅常常会有类似“全运会”的方便面“运动会”，通过内部竞争，销量好的、在消费者当中口碑好的地方品牌，一般会在别的地区推广，如果在其他地区再次获得成功，将会作为全国性产品在整个市场进行推广。而通过这种方式，到目前为止，像香辣、香菇、鲜虾、酸菜四个品类，已经发展成为可以媲美红烧牛肉面的产品，并与后者并称“五大天王”，现在它们已经占到康师傅方便面总销售额的六成。

　　卢宗庆说，在过去的7年中，康师傅的团队在中国各地成功推出了近300种地方口味方便面；2010年，地方口味产品占到康师傅方便面整体销售额220亿元人民币的1/4。

　　而作为这些地方口味的重要幕后“推手”，像小洁这样的地方口味专员在方便面业内相当“抢手”，康师傅将其视为自己的“宝贝”。

　　地方品牌的成功，也让小洁对自己的工作有了更加深刻的认识。“今年，我第一次去康师傅在天津的印象馆，在展厅里，我看到所有口味的方便面，忽然有一种自豪感，这里边有我的努力，那种心情不知道你能不能理解？”她说，接下来她要在自己所负责的区域市场推出更多美味的产品。

魏应州

 　　要做“那家很棒的公司”

　　他为人很低调，很少出现在公共场合，很少接受媒体专访。

　　康师傅的员工叫他“老板”，对外称呼他“大董”，魏氏家族兄弟四人，他是老大，康师傅控股有限公司董事长兼执行总裁、顶新集团（康师傅母公司）董事长。

　　在员工眼里，魏应州是怎样的老板？“要求严格”，是我们听到频率最高的评价。他曾对员工说，当康师傅的市场份额超过50%以后，没有比较大的敌人，我就是你们最大的敌人。他是搞工厂出身，一直红遍中国至今的康师傅红烧牛肉面，其中的“秘密武器”酱包就是他带着一干人马在厨房里炒制出来的。但是他又不仅仅只是业务型、研发型的老板，十几年前康师傅在内地的生意逐步做大时，魏应州自己看书学习怎么来管理好一个大企业，这个习惯一直坚持下来。

　　台湾当地媒体曾这样评价魏应州四兄弟：“来自彰化永靖乡下，理论上应属保守的海岛性格，却在中国大市场充分发挥攻城略地的本色，实在非常不容易。”现如今，魏氏兄弟四人都因为在中国的生意做得风生水起，已经成为亿万富翁。

　　对于已有的成功，魏应州很平静，他说“我是最受老天疼惜的人”。在方便面业务长期领跑市场的同时，2010年康师傅更首度超越可口可乐成为中国最大的非酒精类饮料供应商。对此，魏应州很淡定，在他看来，康师傅现在才达到60分水平，他要继续冲刺90分目标。

　　台湾一家出版社曾想为魏应州出一本传记，可是他坚持不要，他认为他的一生必须“盖棺才能论定”。

　　两年前，曾有台湾媒体问他，康师傅的方便面已经席卷整个中国，将来会不会想把康师傅方便面卖到全世界？魏应州说，方便面是东方人的面食，很难像麦当劳的汉堡卖到全世界，他今后仍会专心巩固中国的市场。

　　但是，这并不妨碍魏应州希望康师傅能成为一家“基业常青”的公司。他告诉他的团队，中国食品市场“现在开始进入黄金20年”，将呈现“质”、“量”双升。虽然康师傅已经做到了中国方便面、饮料市场的老大，“若市场规模萎缩，就算康师傅拿到九成的占有率，也没有意义”，所以他坚持康师傅要“把市场的饼做大”。

　　今年58岁的魏应州，这样划分人生的阶段：20～40岁，“为生存而工作”；40～60岁，“为工作而生存”。顾盼自己的人生，他希望以后可以告诉小孙子，他创立了康师傅，小孙子不会回答“是那家倒了的公司”，而是“那家很棒的公司”。他以及他的团队开始为康师傅制定长期的目标，构想20年后甚至50年后康师傅要变成什么样的公司。

方便面的春天还远吗？

     随着方便面企业产能扩张的速度大于市场总容量增加的速度，企业之间的激烈竞争更趋残酷。原材料的大幅度涨价，利润空间极度缩水，方便面产品结构的调整和创新成为各企业的着重点。

　 1984年～1992年 艰难探索期

　　其主体是国有粮油加工企业，以自行研发与引进设备的消化吸收为主。

      1992年～1997年 快速成长期

　　其主要方式是三资企业的大举进入，其中“康师傅”的成功，是对中国方便面产业的有力推动。大批中小企业快速跟进，并进行了“原始积累”。这一阶段，以“康师傅”、“统一”为代表的台资企业独领风骚。被日本专家称为“中国方便面的寡头时代”。

　 1997年～2000年 “大浪淘沙”式的恶性竞争期

　　各个层次的“价格战”及产品的“趋同化”，是这一时期的主要销售和生产方式。高价面的竞争主要集中于大中城市及台资企业间；低价位的竞争主要集中于内地方便面企业。以河南、河北、广东为代表的中小企业在困境中拼杀，并以中小城镇及农村市场为目标进行了艰难的开拓并获成功，地方优秀品牌获得较大发展空间，并在“农村包围城市”的竞争中逐渐成长、成熟，实力增强。

　　2001年～2008年 整合与创新期

　　这是中国方便面一个非常独特的阶段。各企业在流血的竞争中开始了资源整合，在三资企业强大的挤压下，大陆企业“从竞争走向竞和”，并在品牌的旗帜下以OEM的方式集结，对中国传统食品在方便面行业的利用与开发，成为下一轮竞争的热点。“个性化”的研发逐渐强化，其佼佼者为韩国农心、日本日清及四川光友、河北华龙。中国内地的“地方军团”以品牌提升与规模扩张为主要方式，开始走上了与台商企业抗争的漫漫之路。

　　2008年至今

　　行业整体销量不但没有增长，反而逐年下滑。更糟糕的是：全行业除康师傅能保证高额利润外，其他企业鲜有盈利经营的。行业企业数量也从2000年时的1000多家淘汰到2010年的150家左右，现在能正常开机的不到100家。而且关于方便面的负面消息和新闻一个接着一个。如果用几个词来概括2008年以来的方便面市场：下滑、亏损、关停、负面是最真实的概括。2010年，大陆方便面产量501亿份，销售额497.15亿元，产量恢复到2007年的水平，产值增长12%。

　　替代品的威胁

　　方便粉丝、方便米饭、速冻食品的威胁最大。调查显示，有57.3%的消费者认为吃方便面最大的坏处就是没有营养。如何解决营养问题，是方便面行业发展的一个方向，否则将会被其他快餐类食品取代。

　　现有行业竞争者的威胁

　　据业内统计，中国现有的300多家方便面生产企业中，有实力的企业只有10多家，竞争仍只集中在低端市场，而且集中度非常高。

　　潜在进入者威胁

　　虽然经过10多年快速成长后，方便面市场已趋于饱和，利润有所下滑，但由于方便面的进入壁垒较低，市场潜力也大，所以整个行业还是有一定的吸引力。在未来方便面企业会面临着许多新加入的竞争对手。

　　购买者的谈判力

　　产品的差异化小，行业产品供过于求，品牌消费时代的到来等，都强化了购买者讨价还价的能力，要求高质的产品和更多优质的服务，其结果是行业竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。

　　供应商的谈判力

　　政府因素对粮食价格的影响较大，对新兴方便面企业的利润影响较大，而对行业巨头的影响相对较小，例如康师傅在全国有好几个基地，进行规模生产，对企业起到了规模经济效应。

　　大型零售卖场各品牌方便面市场份额

 来源：优惠多数据中心

　　2000～2009年中国方便面年销量走势图 单位：亿包

取法中华美食 给面加点 「料」

撰文/林志远

　　无论食品还是其他快消品，甚至包括奢侈品，最后卖的都是一种文化。

 
　　陈晨可能是康师傅里最幸运的人。

　　大学时学的“饮食文化”看似很不热门，毕业前却被倾心中华饮食文化的康师傅选中；进入中央研究所后，她不用身着白大褂在研究室里和各种瓶瓶罐罐打交道，而是穿大街越小巷，只为吃尽中华美食。

　　身为康师傅中央研究所中华饮食文化学院的一员，陈晨每隔一段时间就会出外“觅食”，一趟美食之行少则数日，多则月余。为了撰写康师傅内部《北方面食文化》一刊，她用了半年时间走遍了中国北方除新疆、内蒙的所有地区，寻找每一个曾在刊中记载、当地流传的面食，记录这些饮食文化的工艺及内涵。

　　过去十余年中，在康师傅控股有限公司（简称“康师傅”）董事长魏应州提出的“中华美食现代化”战略思路下，很多和陈晨一样的人，走出康师傅，到全国各地去寻访美食文化。

　　“无论食品还是其他快消品，甚至包括奢侈品，最后卖的都是一种文化。”虽然只是康师傅中华饮食文化学院的一名普通员工，陈晨颇感自豪，她所做的每一个研究成果都在为康师傅的明天添砖加瓦。

　　康师傅新近成立的中华饮食文化学院，看似“务虚”机构，实则重任在身。研究院设在康师傅中央研究所旗下，所长杨乾辉介绍，文化学院的首要工作是引领康师傅今后的产品开发方向，第二是要提升康师傅的品牌形象，让康师傅内外的人了解其产品背后的饮食文化底蕴，最后是计划筹建一个关于中华饮食文化的博物馆。

　　美食隐于野“偷师”换得贴心面

　　每次陈晨和同事们出差寻觅美食时，经常会在某个地区，一待就是几天甚至数周。这期间，她们不仅要尽力寻找新的口味，完成对美食工艺、用材的采集，同时还要记录下当地的人文环境，找到美食生存的基点。

　　哪里能够找到真正的美食文化？陈晨的心得是“美食隐于野”。

　　“很多‘特殊’的味道通常不会在大城市豪华餐厅中，它们更会隐藏在小巷、街边的店面里。到那些地方寻找美食，得到的不仅仅是最特异、最真实的味道，还有最贴近大众消费者的文化氛围。”

　　以陈晨的经验，当她每到一个陌生城镇时，最好的“导游”就是当地的常住居民，而看似随意的攀谈，往往能够让她有意外的收获。

　　两年前，在陕西的某个地市，陈晨从街边一位卖冰棍的老大爷口中得知，不远处一家面馆的味道非常地道，无论是面的口感、汤头的味觉，甚至辣椒的使用，都很特别。这样的讯息，无疑“勾”起了陈晨的“馋虫”。但通常情况下，很多店主并不会大方地把自己的独门秘籍交给外人。

　　迫于无法过多地向店主咨询，陈晨就先凭自己的味觉理解分析，以及与周围食客交流获取“食后感”，然而连续几天，都收效甚微。

　　终于作为这段时间的常客，店主开始注意到这个每次都吃得非常仔细的小姑娘。“因为和店主开始熟悉了，我就在店面非营业时间去找店主，向他说明来意，希望他能赐教。”让陈晨意外的是，店主不仅热情地接待了她，告诉她这是一种祖上传下来的汤面做法，还亲自下厨，为她现场演示了全部的制作过程。

　　“这碗面让我感觉真的是很贴心。”陈晨有些激动地说道，“这家小店虽规模不大，但在当地是非常有名的。我感觉汤面的味道美是一方面，人的热情、好客更是这碗汤面文化不可或缺的组成，而我们康师傅就是要做到像这样，给消费者以暖心的美食、邻里的感觉。”

　　经过多日的守候，陈晨终于达成使命，带回了大量的笔记、图片，甚至原汤及香料的样本。这些都将成为康师傅下一步对区域饮食文化、产品研发起到重要的推动作用。

　　而今，几乎每一款康师傅新品的研发依据，都是通过像陈晨这样的一群专业饮食文化的“猎头”们，从全国各地慢慢收集上来的。

康师傅方便食品事业群执行副总裁刘乾宗

 　　老板（魏应州）说，他就是我们最大的敌人，他会代表竞争对手来要求我们。

　　通晓饮食文化不是为了考古

　　陈晨的工作看似是“吃吃喝喝”的美差，其实不然，你不仅要爱吃，还得会吃，还得知道怎么吃，也就是要“知其然”，还得“知其所以然”。

　　“所以的口味专员必须首先读过很多书。如果不了解饮食文化来源，他就不会吃，会缺乏系统思维。”开发了康师傅方便面第一款地方口味的方便食品事业群企划部副总经理卢宗庆现身说法。

　　陈晨对此也深有同感。“虽然我个人是饮食文化专业毕业，但中国的饮食文化博大精深，随着社会的发展，这种文化的多样性也在不断增加。”陈晨有时候感觉自己不单要为康师傅每一款产品是否“正宗”负责，同时也无形中成为中国饮食文化的“布道者”，也正因为如此，她和同事经常会感觉“书到用时方恨少”。

　　陈晨的工作方式既会从实地直接选材，也会根据各种书籍记载、饮食节目或名人访谈中得到信息，进行定向寻访。她就很得益于“书中自有黄金屋”。康师傅方便面重要配料之一是酱包，陈晨在《齐民要术》中了解到，酱的制作在西汉时期就已经有了，此后历朝历代中，酱的制作方法都有引进一些外域的经验。“古代的东西都是文人来写的，有没有一定的实操性，对不对，书上的东西怎么样跟当下结合起来。”陈晨她们带着这些疑问开始实地走访，去农贸市场寻找食材，尝试各种制酱方法，最终她们总结自己的实操心得与公司企划部门、研发部门的同事分享。

　　陈晨她们也“追星”，像《写食主义》的作者沈宏非，有“香港四大才子”之称的蔡澜，都是陈晨们非常喜爱的美食家。除了内地、港台的美食家，海外比如欧美的一些美食资讯，她们都会关注。陈晨谨记康师傅中央研究所所长杨乾辉的一句话：学习和研究饮食文化的目的不是为了考古，是把它们与现在的人文、与面食之间的关系连接起来。

　　作为北方人，陈晨早就知道北京人爱吃面食，而进入康师傅后进行的一次针对北京面食的深入研究，让她知道，被北京人喜爱的面食，并非都来自北京，而外埠进京的面食对北京挡地饮食文化的影响很大。“现在北京的炸酱面跟以前炸酱面所用的细节不一样，做的方法也不同，比如配菜的选择，酱料的浓淡等，都发生了变化。”

　　陈晨下一步的工作，是研究这些文化的演变过程，是什么因素改变了多年来北京人的习惯，未来这又会向什么方向发展。她认为，能够有效掌握饮食文化的表象和演变，从而成为公司产品对外文化传递的基础素材，是他们工作价值的一种核心体现。

　　植入文化“芯”

　　以“面”为媒谋出海

　　从某种角度来说，陈源的工作和陈晨有着类似的挑战：将文化深深植入产品开发、品牌塑造，传递给大众，并让大众认可，知易行难。

　　作为康师傅方便面印象馆馆长，陈源接手这个工作的早期一度很纠结：自己干的活究竟应该向谁汇报：应该归公关部，它是企业形象的展示；也能归总经办管，这是对外接待的窗口。后来是康师傅董事长魏应州明确，它应该是消费者和康师傅产品组合互动的平台。

　　而这种互动产生的影响可能会比单纯的产品销售更深远。“（参观者）他可能会回想，小的时候去过的那个方便面工厂，那里面看到什么样的景象，可能就是这样一些很小的情感因素，让他产生一种忠诚或者最后购买决定。”陈源现在这样理解自己工作的意义。

　　她虽然没有去美国看过可口可乐的展馆，但是因为负责印象馆，她查了很多关于展馆的资料，可口可乐展馆给她的印象是，“充满历史感和厚重感”，“它把所有的产品线放在展馆里，你甚至可以尝到1962年可口可乐的味道”，她也在琢磨，怎样更加巧妙地把康师傅方便面里已经融入的中华饮食文化介绍给来访者，使其运营思路更贴近“中国第一座展现面食企业文化的专业印象馆”的定位。

　　“今天康师傅如果没有饮食文化的积淀，大概不会做得这么大。”卢宗庆说，他是提出建立康师傅方便面印象馆的主要倡议人。“我们把康师傅的产品品牌建设分为硬体跟软体，这就跟电脑一样。所谓硬体就是我们工厂、物流等生产效率，而软件就是文化。”正是基于中华饮食文化“布道者”的角色，康师傅方便面印象馆的服务范围“早已超越当初设立的初衷，更显多元”，从被授予工业观光景点，到络绎不绝的国内外高校硕士学程的参访，以及涵盖中小学生校外教学的接待等等。

　　方便面起源于日本，如今在康师傅的工厂中，制面的机器、基本工艺大多也来自日本。“日本人的方便面为什么在中国没多大发展，他们机器不差，管理也很好，但他们的品牌是日本饮食文化导向的，卖的还是日本口味和日本的文化，这跟中国是有区别的。”卢宗庆理解，“康师傅”的品牌价值就在“康师傅”这三个字，“拥有很丰富的中国饮食文化”。

　　对比日本市场近50年来方便面口味一直相对单一，康师傅的口味则走多元化路线，并且创新地将这种速食品与渊远流长的饮食文化相结合。“日本方便面的原形是拉面，日本到处都有拉面店，虽然拉面就是中华面，以前也是从中国传过去的，但是日本做方便面的精神来自拉面店，并且努力把它诠释到最像。”一直潜心于方便面品牌与营销的卢宗庆，深知康师傅不能单纯拷贝日本方便面的路子，如何把中国菜的精髓放到方便面里头，这是包括卢宗庆在内的康师傅人思考的。

　　庆幸的是，康师傅这种品牌运营、产品开发的创新已经获得了市场认可，越是贴近中华饮食文化的产品就越会得到大众的推崇。

　　尤其在当下，当中国方便面的产量占到全球方便面产量的一半，当康师傅已经成为全球方便面行业中在生产吨数、包数、营业额、营业利润等指标的“四项全能冠军”时，如何从过去的依靠价格和规模取胜，转变到品牌运营和做基业常青的企业，这些更是包括卢宗庆在内的康师傅人要思考的问题。

　　虽然康师傅目前依然锁定“把中国国内市场做大做好”，但康师傅人相信，“未来的世界第一必定诞生自中国第一之中”。

师傅姓「康」看不见的把门人

撰文/覃怡敏

 　　当消费者对吃的挑剔不再局限于口味时，康师傅人已经在琢磨怎样让方便面提供“均衡的营养，均衡的健康”。

 　　“你不能只吃康师傅方便面。”难以想见，这是所接触的康师傅人对消费者强调的观点。

　　康师傅人想告诉大家的是：尽管康师傅方便面方便、美味、营养，但是单一的食品来源，其营养是不均衡的。

　　可能你还没有注意到，从1992年诞生沿用至今的“康师傅”Logo——卡通师傅——已经“瘦身”了：原来很显富态的胖肚腩，小收了一下线条，依然憨态可掬，却更加健康、时尚。

　　“那个时候的康师傅长得比较胖一点，因为生活条件不好的时候，胖是一种富态。现在经过瘦身以后，康师傅更健康，更阳光，更年轻。”康师傅方便面印象馆馆长陈源更喜欢“康师傅”现在的样子。

　　1992年，第一包康师傅牛肉面的诞生告诉消费者，原来方便面加了酱包以后，可以这么好吃。之后，康师傅一直围绕“好吃”、“美味”的宗旨，源源不断提供口味更加多元的产品。而现在，当消费者对吃的挑剔不再局限于口味时，康师傅人已经在琢磨怎样让方便面更加营养和健康。

　　“康师傅相信食品行业是老实人的行业，唯有兢兢业业才能获得消费者的肯定与支持。”康师傅控股有限公司（简称“康师傅”）中央研究所所长杨乾辉说。不太为外界所知的是，当酸菜口味的方便面在全国风靡一时的时候，康师傅为了做到每一个酸菜包足够安全，严苛地甄选酸菜供应商，甚至因此一度贻误战机。

　　啃产业链“硬骨头”

　　操心上游的“管家”

　　2010年，横空出世的酸菜牛肉面犹如一匹“黑马”。不过，引领这拨风头的，不是康师傅，而是它的同行统一。在不少消费者的认知里，提及酸菜方便面，统一的联想率远高于康师傅。

　　事实上，康师傅有自己的考量。作为酸菜牛肉面的关键原料——酸菜来讲，酸菜从哪里来？什么样的酸菜最好吃？以什么样的标准选取酸菜？多少产量最为适宜？开发“酸菜”口味的方便面产品时，这是康师傅内部讨论的主要问题之一。虽然位于供应链的下游，但对于原物料和供应商的选择，康师傅丝毫不敢放松。

　　康师傅方面食品事业群企划本部副总经理卢宗庆告诉记者，虽然调味包是康师傅自己生产的，但是酸菜的原物料都来自供应商。“常常买不到好的酸菜包，短期内没有办法形成这么多量供应市场。”

　　他告诉记者，康师傅的酸菜方便面不敢大步快跑是有原因的：原物料来自供应商的手工制作，因涉及到食品安全，康师傅对供应商的酸菜包检查就更严格。必须“为了安全而有所不为”，不能只单纯为生意考量，万一某包酸菜出问题，则可能导致整个产品覆没。

　　卢宗庆说，康师傅已经着手对酸菜的供应商进行辅导，“让他的制造安全符合我们的标准，变成我们好的供应搭档”。其中重要的一步就是，帮助酸菜供应商实现生产自动化。

　　事实上，康师傅对酸菜供应商的“严苛”和“挑剔”，只是康师傅管理产业链食品安全的一个缩影。

　　“原物料的管理最难处理。”康师傅方便食品事业群研发中心副总经理林伯龙告诉记者。对于食品企业的每一条生产链条而言，源头乃重中之重，尤其是对原物料供应商的管理，如何保证质量、保证安全，如何标准化，因此难度也最大。而且，要在生产加工中祛除危害因子往往需要增加成本。

　　林伯龙告诉记者，在康师傅中央研究所的研发中心，有一个专门的原物料组研究团队，用以研究方便面里所使用的原物料，包括酸菜等，反复研究，最后要达到在技术上比供应商还要了解原物料。

　　与此同时，康师傅专门针对供应商加以评鉴，以确保原物料的来源最佳。

　　以对酸菜供应商的管理为例，倘若某酸菜供应商具备长期合作的潜力，康师傅则派出技术辅导团队，从源头协助精进原料的供应；若是有些供应商的原物料比如酸菜资源不够，康师傅则可能自己下手生产；若有些供应商不够标准化，康师傅甚至会去教供应商应该用什么菜做原料以求和双方匹配。

　　杨乾辉介绍，康师傅对供应商的评鉴，由采购、品保以及研究三方面构成。由康师傅方便食品事业群研发中心与中央研究所本部配合规划、制定规格；由采购部门确认供应商的稳定供货能力；由品保部门查核原料符合规格，落实执行。 所有这些环节，“采购、品保以及研发三方面都有一票否决的权力，来确保对食品安全决不妥协的态度。”杨乾辉如是告诉记者。

康师傅方便食品事业群研发中心副总经理林伯龙

　　我们期望塑造“健康美味的食品专家”的形象，让消费者享用安心、美味与实惠的产品。

　　有所不为恪守食品安全防线　　康师傅也曾面对做大骨汤面的诱惑。

　　真正的大骨拉面来自日本，需花时间用材料细心慢慢熬制。“我们要做就不能用粉末去泡，一定要做到接近消费者理想的境界。”卢宗庆告诉记者，事实上，一包一块多钱的方便面是做不出所谓的大骨拉面的，康师傅不能用所谓粉末状的调味包去求得利益，“那颜色很像，事实上不是，违背我们做好东西的宗旨。”

　　康师傅抵制住了这样的诱惑。事后也证实了这种看似固执的“有所不为”是值得的。沸沸扬扬的“骨汤门”事件已经让一些食品餐饮企业身陷其中。

　　最近的塑化剂风波，康师傅也曾一度“被传言”。所幸经过卫生机构检查，最终还康师傅清白。负面消息接二连三，脆弱的食品行业，已经到了谈添加剂色变的地步。“《食品安全法》明明白白列表规定了能加什么，量多少，是定好的，按标准照做就好了。”在杨乾辉看来，只要老老实实做食品，食品添加剂不过是其中最简单可管理的问题。“我们不能做出危害人体安全的东西，这是我们企业做食品的宗旨。”

　　未被传言击中，看似是庆幸，背后则是实实在在的“内功修炼”。

　　在康师傅中央研究所的研发中心，除了反复研究产品所需的原物料，也得研究其加工工艺、储运技能。而这些，都是看不见的功课。据杨乾辉介绍，除了最难管理的原物料之外，另外两块虽然属于内部管控，但同样也不可掉以轻心。

　　这其中，“设计”也显得尤为重要。在采访过程中，康师傅也反复向外界传递这样的概念：好的产品是设计出来的，食品安全也是设计出来的。

　　比如包装设计，怎样才能做得更好，使得存放时间更长一些，保质效果更好一些。先是研发部在实验室做储存实验，最终找到最佳包装形式；再延伸到康师傅对经销商的管理上，按照自身要求去管理经销商的仓库。

　　杨乾辉指出，康师傅食品安全的保障采取的是“内外兼修”的一条鞭管理方式。

　　在研发中心，康师傅搭建了食品安全信息平台，透过与外部食品安全相关单位的对接，随时掌握国内外食品安全质量的信息，对可能存在的潜在风险，进行立专案处理。

　　一旦发现问题，即透过自身具备的国家级检验能力，搭配外部的合作单位交互验证，从生产、品保、研发到采购的各个部门，从原料供应到生产、销售的各个环节逐一排检，严格管控品质问题。

　　杨乾辉告诉记者，对于食品安全的研究投入也许并未直接见诸于产品身上，但却是康师傅深层次品质与品牌理念的延伸。

康师傅中央研究所所长杨乾辉

　康师傅相信食品行业是老实人的行业，唯有兢兢业业才能获得消费者的肯定与支持。

　　方便幕后你所不知道的“营养”

　　“是有个师傅姓‘康’吗，还是企业创业者姓‘康’？”不熟悉者依稀还可能有这样的误解，但是，康师傅的命名既非因为有师傅姓“康”，也没有跟着魏氏兄弟姓“魏”。

　　“我们期望塑造‘健康美味的食品专家’的形象，让消费者享用安心、美味与实惠的产品。”林伯龙如是告诉记者。“康”即营养健康，“师傅”二字则具有亲切、责任感、专业化的内涵。

　　尽管康师傅坚信方便面的食品安全是有保障的，但他们经常会被消费者问到这样的问题，比如油炸食品不营养、不健康等，包括之前曾经流传的“油炸方便面20%是油”的耸动说法。

　　杨乾辉告诉记者，所谓20%的油，是指整碗面的油脂含量，而非指单独的面饼。有说法称非油炸方便面的面饼没有油，但事实上其调料包的用油会更多。他告诉记者，对于一碗方便面来说，整体15%～25% 的含油量是合理的，此外方便面基本上满足了人体对淀粉、蛋白质以及油脂的需求。

　　对于消费者的种种误区，康师傅也一直坚持普及式的宣传。“让大家零距离走进生产线，真真切切看到从面粉变到方便面的过程。”康师傅方便面印象馆馆长陈源告诉记者，很多家长看过以后都会跟孩子说，“哦，原来方便面还是很营养健康的一个食品”。

　　在好吃的前提下，康师傅不断地在追求如何提供更均衡的营养。杨乾辉介绍，康师傅在努力诉求脂肪含量数字降低，力求最大程度上降低油炸面面饼含油量的同时，也尝试把盐分降到极可能低，保持咸的口感即可，慢慢走向以天然萃取物为主的调味料。

　　与此同时，康师傅也在推广一些方便面更营养的使用方式，比如增添新鲜蔬菜或鸡蛋来丰富这一碗面的营养成分。

　　目前，康师傅已经在局部市场推出售价5元的、加火腿肠和卤蛋的组合式方便面餐，意在针对这种希望更营养又想方便省事的上班族。康师傅甚至有计划，未来推出更多“复合产品”，比如方便面可以配罐头、蛋、蔬菜、乳酸饮料等，它希望“均衡的营养、均衡的健康”能成为自己的新标签。

和自己较劲 做那尾搅活鱼群的鲶鱼

撰文/贺文

    从年人均消费方便面30余包到70包，中国方便面企业看似大有作为，但是刘乾宗很清楚，不能坐等市场的自然成长。

　　五谷道场的员工要来参观，是把他拒之门外，还是敞开大门迎接？

　　这曾经是让陈源很头痛的问题。作为非油炸方便面的主力，“拒绝油炸”的五谷道场，一度与康师傅等主导油炸方便面的同业势不两立。

　　最后是康师傅控股有限公司（简称“康师傅”）董事长魏应州替陈源解决了这个难题。“董事长说‘OK了，他不说你也不会知道’，他有勇气说出来，我们就有勇气接待。”陈源回忆说，从那以后，在参观者方面，康师傅方便面印象馆就没有了“同业禁忌”这一条。

　　不久前，康师傅方便面印象馆馆长陈源刚完成了一次“最有意思”的接待，是给今麦郎董事长范现国、白象董事长姚忠良、统一等一批行业重量级人物做讲解。它们是中国方便面市场除康师傅以外的最主要品牌。

　　“康师傅已经做到行业领先，应该有一个开放的心，让大家走进来。从行业来说，市场越做越大，对大家才更好。”在康师傅工作了18年的陈源，自称是公司的“老鸟”，从生产到行销、教育培训到现在的印象馆，深知这个行业冷暖的她，这样理解身处的这个“江湖”。

　　突围同质化 被逼出来的不一样

　　从800多家到80余家的距离有多远？十年。2000年到2010年，中国方便面生产企业进进出出，起起落落，存活率不到10％。

　　由于技术含量较低、进入门槛不高，方便面行业一度是“只要想做，就能赚钱，而且净利保持在10％以上”的好生意，也在某种程度上导致了整个行业尤其缺乏创新。

　　“你今天上一款新产品，明天就有了山寨版。被别人模仿，这也是很正常的事。”在陈源看来，行业差异化已经越来越微小，“最大限度地满足消费者的胃，没有绝对的对和错，只是在过程中谁更用心一点点”。

　　康师傅显然是“更用心一点点”的那个。

　　这个起家于台湾的食品企业，在刚进入大陆市场之时，也曾和对手一样想主推在台湾最畅销的担仔面、鲜虾面等产品，而非红烧牛肉面。

　　“台湾的原材料带不过来，所以那时候我们是用台湾的配方来修饰大陆的原材料，很多原材料，牛肉，牛油，或是葱姜蒜都必须当地去找，当时我们算是把台湾做方便面的记录都改掉了。”林伯龙是当年与魏应州一起在厨房里“实验”出康师傅第一碗红烧牛肉面的“老人”，那时完全是用人工的方式，扛着炒锅做出的酱料包。

　　回忆起康师傅红烧牛肉面的走红，现任康师傅方便食品事业群研发中心副总经理的林伯龙坦率地说，是被市场逼出来的。

　　鲜为外界所知的是，康师傅方便面在内地的第一款广告，是一只冒着热气、泡面的茶壶，为担仔面做的。让魏应州、林伯龙他们意外的是，不做广告的红烧牛肉面生意最好。“生产红烧牛肉面主酱的设备只有一两套，来不及供应，所以客户下单红烧牛肉面，我们一定搭配最好做的鲜虾面卖，鲜虾面没有酱包，只有油包和菜包，便于量产。那时候我们的状况是，广告做的是担仔面，人家要红烧牛肉面，我们实际主卖的鲜虾面。”

　　就这样凑合着，使得康师傅有机会加紧建新厂，同时把调理厂（是酱包生产的第一道关，葱、姜、蒜、牛肉等均在此粉碎）的规模迅速扩大，当时甚至用了很多在台湾都没有的新颖设计。“（受日本方便面业的影响）当时台湾方便面生产没有调理厂，酱包生产也不成熟。等于说日清的老板发明方便面生产线，我们的老板发明了主酱的生产线，这样才能够把红烧牛肉口味带出来。”林伯龙回忆说。

　　借助红烧牛肉面的单品突破，2002年，康师傅在大陆市场实现了23.5%的市场占有率，超越统一（大陆市场占有率为21%），坐上中国方便面业头把交椅。

　　这一坐，就是将近十年。当市场稳定、走向成熟时，康师傅发展出很多诸如面霸120、福满多、小虎队等多种口味的产品，进一步丰富产品品种。从2003年以后，康师傅明确以“地方口味”作为方便面新品开发的主要方向。

　　康师傅方便食品事业群副总裁刘乾宗透露，即便已经是市场第一大口味、现在一年销售额约70亿的康师傅红烧牛肉面，在过去十多年间，已经经历了N个版本，广告语一直是“就是这个味”，但却并不是“永远的一个味”。 经历了连年价格战的中国方便面行业，从2010年开始，放弃价格战，主动在产品价值上发力，在产品创新升级上做文章。比如，沉寂多年的统一全力以赴在全国推广“老坛酸菜”，今麦郎主打“弹面”在面体上做文章，白象则大讲特讲“大骨与营养”。

　　尤其是统一的老坛酸菜，请来名主持人汪涵代言，且集中火力推广，知名度和关注度迅速提升，销量直逼康师傅第二大产品——康师傅香辣牛肉面。有资料显示，老坛酸菜2010年销售20亿，占统一方便面全年销售的近六成。老坛酸菜面之于统一，大有红烧牛肉面之于康师傅的意味。

　　已经习惯“同题作文”的康师傅，看上去却很淡定。康师傅方便食品事业群企划本部副总经理卢宗庆这样看待这场竞赛：在酸菜上，统一是“专攻一味”，“是他赢我们，但是我们加总起来是赢他的”。对康师傅接近300种口味来说，酸菜只是一种细分，且在此领域，康师傅已经推出酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔鸡三个口味。

　　“他是挑战者，我是引导者，我们的策略是不一样的。你可以独攻一味，但是我们不能只做一个口味，我们还是回到口味多元化的机制上，让它更多。”卢宗庆说。

　　“冠军”难做 老板就是“假想敌”

　　俗话说，大树底下不长草。

　　连年占据中国方便面市场“一哥”位置，甚至从2008年起，康师傅方便面的市场份额一直都是超过50％以上。如果有一天康师傅没了竞争对手，会不会是很尴尬的事？

　　事实上，魏应州比任何人更担心这样的状况出现。

　　“老板说，他就是我们最大的敌人，他会代表竞争对手来要求我们。”尽管魏应州的要求很严格甚至严苛，但是有这样的压力刘乾宗才觉得更踏实。作为康师傅方便面业务的直接责任人，刘乾宗深知在竞争白热化的食品类快速消费品领域，“不进则退”意味着什么，“如果没有进步的动力，就是准备老死”。

　　2008年是世界方便面发明50周年，但这一年却是中国方便面行业在经历连续18年的急速快跑后，首次出现方便面总产量的负增长，同比下降10%。2009年虽然中国方便面的总产量达431.2亿包，占全球的50%以上，但是同比产量再度下降3.9%。

　　“那时候经济不景气，很多厂商不愿意投资，大家不出新产品，消费者少了新品消费，老板就说，挑战我们，让我们出更多新产品，来弥补别人的空缺。”刘乾宗回忆。

　　也是从2008年开始，康师傅找到全球知名的四大顾问公司，魏应州请他们分别给康师傅做了长达一年半的专案分析，针对康师傅的直营系统强化、财务分析系统强化、生产系统及时回应、产销与物流系统的对接、行政管理系统优化等等方面。

　　“让他们给康师傅出一个‘体检报告’，告诉我们需要吃什么补药。”参与过这个项目的王世琦介绍说，这是他从管理顾问公司跳槽到康师傅后接手的第一个大项目，现在他是康师傅方便食品事业群经营本部协理。

　　尤其是当康师傅希望推出更多一些新品，让市场更有活力时，“自我诊断”就变得尤其重要。“比如我们如何能从前方终端市场知道消费者对新品的需求，让我们后端的生产与销售更加协调，更加顺畅。”王世琦进一步解释，品牌制造商与当地消费者之间是有距离的，更何况中国市场如此广大，不同区域的消费者的需求也是有差别的，“如果你能准确知道当地消费者需要什么，你才会做出更符合他需要的东西”。

　　把握达到消费者的“最后一公尺”，康师傅已经有了新动作。它与几家国际的连锁零售商达成对接协议，双方对接的不止是订单、出货单，还包括销售状况等。这对于希望通过开发新产品激活市场的康师傅而言，无疑是相当宝贵的第一手消费者信息。针对更广大的传统经销商渠道，康师傅则希望与他们结成“生命共同体”的战略合作伙伴，通过IT系统化协助传统经销商提高其对进存销的管理能力。

　　近几年，康师傅每年都要开发大概150种口味的新产品，而2011年会更多。魏应州已提出要求，新产品不能为了开发而开发，要进一步降低淘汰率。“老板要求比较严格，叫做二选一或者三选二。”林伯龙形象地将这些新产品比作孩子，与成熟产品相比它们是市场上的“弱势群体”，以前是新产品越来越多，好像小孩越来越多，没人认养，也照顾不过来；现在老板要求开发的新产品要有人认养，这样才能真正把市场做大。

　　除了开发新产品，康师傅还尝到了产品结构调整的甜头。

　　虽然康师傅也一度在产品包装结构的调整上跌过跤，比如在2002年前后康师傅方便面遭遇自身增长瓶颈时，曾经尝试在改变包装上做文章，推出从碗面到杯面、桶面等各种外形的产品，不过收效甚微，但是康师傅并未就此止步对产品包装结构的摸索。到目前为止，康师傅容器面（碗面、杯面）销售额的占有率为70.1%，其方便面产品中袋装面与容器面的比例是1.3：1。

　　刘乾宗透露，康师傅希望下一步能做到1：1。而在方便面的发源地日本，这一产品结构变化更加明显，现在已经是4：1。中国城镇化的加速无疑是方便面这一产品结构调整趋势的重要推力。

康师傅方便食品事业群经营本部协理王世琦

　　品牌制造商与当地消费者之间有距离，不同区域的消费者需求也不同。如果准确知道当地消费者需要什么，才会做出更符合其需要的东西”。

　　搅活一池水 跨界方便食品做大生意

　　康师傅每年都做消费者调研，刘乾宗最关心的问题之一是：哪些消费者新加入吃方便面，他们是从哪个群过来的；哪些吃方便面的又转出去吃别的，吃的是什么。

　　2010年中国年人均消费方便面是32包，比上一年的30包有小幅提升，而且去年的产量也出现了3.4%左右的增长。不过，相比方便面消费大国韩国人均消费方便面接近70包，中国方便面企业看似大有作为。但是，刘乾宗很清楚，不能坐等市场的自然成长。

　　“如果大家都不投资，或投资不够多，没有挑战目标，市场是不会成长太快的。你们会等我们吗？不会，你们会吃别的东西。”刘乾宗和同事要做的是，“要有很积极的态度，透过电视广告，通过很多新产品，不断地提醒你们，方便面真好，有方便面真好，请多吃方便面”。

　　刘乾宗已经留意到，消费者对于“吃什么更健康一点”越来越关注，那方便面为什么就不可以呢？“很多人觉得，吃新鲜的菜比较有味道，比较健康。以前我们会自己用小锅煮方便面时，加一点蔬菜打一个鸡蛋，现在如果我们把它产品化是不是更好。”

　　此外，康师傅希望其方便面业务不再局限于方便面本身。“竞争只是在产业里面，这块饼不容易做大，如果把整个方便食品当做舞台，我们现在的市场占率就很小，了不起到10％。”刘乾宗开玩笑地说，如果“方便食品”是指可以吃饱的东西，那麦当劳都是其对手，“这样的话，我们还有很多事情要做，忙50年都不够”。

　　细心的消费者已经留意到，在上海、广州、北京等城市，康师傅推出了一款名叫Soup noodle的方便粉丝。方便粉丝是康师傅基于方便面对“方便食品”领域最谨慎、最保险的尝试。在它之前，四川的光友、白家，白象等企业在这个细分市场都已经做得不错。

　　刘乾宗肯定，除方便粉丝外，康师傅在“方便食品”上还将继续推出更多新产品，但他未透露下一步计划。不过，从康师傅内部的组织架构上来看，大举进入“方便食品”已是箭在弦上。记者留意到，所有被访者名片上原来的“方便面事业群”都已经改为“方便食品事业群”。

　　其实，这种相关联的跨产业发展，不仅康师傅看到了，它的“泛对手”也在行动。2010年，速冻食品“湾仔码头”在超大、一线城市的商超推广、销售单价超过10元的冷冻面，大块冷冻牛肉、大支鲜虾、真正的蔬菜，对有较高消费能力且注重饮食品质的消费者确实有吸引力。

　　风险意识很强的康师傅，对于“跨产业”竞争保持足够的冷静。“我们一定要了解，自己的优势在哪里。我们如何强化方便面的优点，方便面的价值，方便面的方便性，我们一定是聚焦方便面做方便食品。”刘乾宗清醒地知道这一点。所以，即便拥有令快消品同行很艳羡的渠道通路资源，康师傅也不会盲目去做不熟悉的产品。

　　刘乾宗希望的康师傅方便食品是，“让你看得到，摸得到，听得到，有机会尝得到，也让你随时买得到”。

「上下通吃」的康师傅

    2010年，中国年人均消费方便面是32包，比上一年的30包有小幅提升，而且去年的产量也出现了3.4%左右的增长。不过，相比方便面消费大国韩国人均消费方便面接近70包，中国方便面企业应该大有作为。作为中国方便面市场“一哥”，显然不能坐等市场的自然成长。

 
　　1.善于抓住机会。顶新进入方便面行业，至少在开始，并非深谋远虑。这是许多企业家创业的特点。他们的成功靠的是嗅觉灵敏、动作快捷，抓住了发展的战略方向。

　　当时的方便面市场出现了两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消费者接受不了。如果有一种方便面，味美价廉，价格在一二元钱，一定很有市场，顶新决定生产方便面。

　　2.顶新发现机会是偶然的，但决策前后的分析是认真的。顶新在大陆的创业经历说明，认识市场，把握市场，是成功的基础。

　　经过公司调研部门上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，于是公司决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在工艺上，采用特选面粉，经蒸煮、淋汁、油炸制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不糟，再加上双包调料和细肉块调配出的美味汤汁，售价仅在两元左右，康师傅一炮走红。

　　3.在技术壁垒不高的大众食品业，品牌、口味、质量、销售渠道等对一个企业能否成功起决定作用，必须扎扎实实地做好每一方面。

　　顶新从1994年开始相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳、青岛等地设立生产基地，生产线也从1条增加到上百条，并根据各地的口味差异，开发生产了20余种不同口味的产品。为了让出门在外的消费者吃得方便，康师傅还首创在碗面上加放塑料叉。此创举迅速成为潮流，使得所有生产方便碗面的厂家纷纷仿效，碗面配小叉成了一项不成文的标准。

　　顶新从食品制造第二产业，向快餐服务第三产业成功延伸。目前，顶新旗下快餐品牌包括洋 快餐德克士、面食康师傅私房牛肉面。

 　　优势

　　1. 市场占有率高

　　2. 产品种类齐全、口味众多，能满足各个阶层的需求

　　3. 产品的价格分层而定，包装及设计新潮时尚，符合大众的审美喜好

　　劣势

　　1. 在农村，方便面的市场占有率不高，价格优势也不太明显

　　2. 产品的绿色环保理念不够明显，在这方面缺乏竞争优势

　　3. 本产品处在成熟期，在国内市场上的需求量也已达到饱和，产品销量在中国市场很难有更大的发展

　　机会

　　1. 在继续保持产品原来优势地位的同时，提升其品牌形象

　　2. 可结合当前市场上的绿色营销及理念营销这一新的传播模式，凸显本产品在这一方面的优势地位

　　3. 对市场做更加详细的细分，抓住主要的消费群体，抓住他们的特点及喜好

　　4. 加大产品在其他国家的品牌宣传力度，把产品打造成一个国际化的大品牌

　　5.关注公益事业，体现对社会的一种责任感，进一步加强消费者对产品的品牌形象

　　威胁

　　1.消费者更多关注到营养及健康环保，认为这是一种没有营养、不健康的产品

　　2.来自于其他同类企业的竞争（统一、白象、今麦郎等）

　　注：①吨数/包数为自然年；营业额/营业利润为财务年；

　　 ②日清营业额/营业利润：仅包括日本日清方便面事业；

　　 ③1美元＝81.869日元，1美元=6.604元人民币；

　　忠诚购买者品牌分布

信息来源：数字商业时代