來源:《商學院》

 　　如果僅為了應對上市公司年報的話，康師傅的企業社會責任完成得完全可以毫不費力氣，作為一家生產普通大眾日常食品的企業，每年當全國各地出現災情時的大量物資捐贈就足以讓報表看好了，而在現今大部分普通民眾對企業社會責任監督還停留在捐款捐物層面的情況下，康師傅卻選擇了以更“麻煩”的方法做事。

　　方向對了，就走下去!

　　2009年，康師傅投入超過了1.8億元人民幣啟動了世界名校獎學金計劃，計劃在5年間，資助425名中國內地及港澳台地區的優秀大學生去世界名校深造。隨后為了找到更為合適的學生加入到這個人才培養計劃中，康師傅與日本早稻田大學展開了深度合作，舉辦了“創響新生代”康師傅——早稻田大學創新挑戰賽。

　　“之前沒有人這樣做過，其實早稻田大學也可以拒絕我們，畢竟這對他們也是一個麻煩事。但是對我們來講，我們覺得這是一個對的方向，就會走下去。”康師傅控股有限公司公關部協理陳功儒認為。

　　選好了方向，對康師傅而言才剛剛開始。“別的不說，光是考慮賽事主題方向、如何制定賽制、如何推廣才能更廣泛地吸引大學生參與，就夠讓我傷腦筋了。” 陳功儒說道。

　　2010年，大賽的主題是“創新”，沒有具體的方向，當時誕生出了很多非常有創意的營銷點子，比如說“方便面自動販賣機”。陳功儒說：“當時我們看了這個項目都拍案稱絕，可是創意要如何研發成產品學生們不知道，我們也不知道。”由於目前技術上還比較難實現，這對學生們就是一個很大的打擊：好不容易有這麼個好點子，但是要量產問世卻可能要等三五年，這麼長時間會發生什麼樣的變化沒有人能預測，有很高的不確定性，學生的激情也就很快冷卻了。

　　因此，在設計2011年大賽主題的時候，陳功儒的想法就是一定要讓學生們的熱情可以很快被落實下來。落實下來以后的“可執行”能夠吸引更多人。有點類似現在的“團購”概念。這樣的方式，會把年輕人的興奮感帶動起來。在陳功儒看來，這也算是有一點“私心”，“大學生本身就是我們產品的一個非常重要的目標群體，我們希望能對他們投以更多的關注，並跟他的人生規劃目標一致，而不是說作為企業隨便給他贈送一張沖值卡或什麼產品之類的。我們希望陪著他們走一些更有意義、更長期的路”。

　　康師傅把2011年大賽的主題定為“小公益，大精彩”。向中國百萬青年以博客的形式征集公益創意和想法，最后的結果也有點超出想象，在2011年創新挑戰賽最后角逐的時候，康師傅把全國30強聚集在了一起，開展一個為期4天的公益訓練營活動。選手們本身應該是相互競爭的，但通過訓練營，他們卻變成一個既合作又競爭的群體。因為他們都帶著同樣的理念：對於公益有興趣，所以他們原本是單獨的個體，但是他們離開的時候已經變成了一個群體。比如，一名選手可能發微博說今天我這裡有什麼需求，其他的人也會給予支持或者響應——而這些，則正是康師傅希望看到的熱情和認同。

　　考量標准要簡單

　　企業做營銷需要有業績考量，做公益同樣也有考量標准。在陳功儒看來，做公益可以不怕麻煩，但考核則要回歸簡單。如何回歸簡單?

　　在陳功儒心裡，評論“創新挑戰賽”是不是成功有三把尺。第一把，這樣的理念傳給了多少人，有多少人看到了。

　　第二把尺，指標的增長。現在創新大賽才做了兩年，那麼第二年的參與人數比第一年顯著增長，並且是不重復的人，“這讓我們相信，我們已經積累了一些關注，這些大學生願意加入到我們的行列。”

　　第三把尺是，量有沒有變成質。2011年大賽曾到過10個城市的大學裡巡講，在這個過程中，看到的每一張臉都很真切，不斷有人加入進來，參與大賽的人越來越多。並且認識了很多合作伙伴，比如年輕的公益人、高校的領導等。得讓大家都認為這是一件對的事情——值得投入時間和精力去推動的事情。

　　在陳功儒看來，做公益類似拍電影，要看你的目標是什麼：是要關注票房收入，還是想要拍一個大家都記得的片子，得一個獎，但這部片的票房可能不甚如人意。康師傅今天希望傳播的是關於公益的一個理念、一個做法、一個方向。“如果真的要算收益，我希望我們是一部能被大家記得的片子。” 陳功儒說道。
 

信息來源：商學院