“紅牛”斥資2.5億元湖北建設新廠，“脈動”從新西蘭引入姐妹品牌“V飆”，劍指“紅牛”﹔百事可樂通過並購，從桂格公司手上盤活了美國第一運動飲料“佳得樂”，新品日前在重慶和青島試水﹔謹慎發力的日本知名運動飲料品牌“寶礦”，也揚言要在廣東江門建生產據點隨著2005年夏季銷售旺季逐漸深入，飲料巨頭們親自擔綱的功能飲料爭奪大戲激情上演。

　　利潤誘人激情入局

　　一瓶普通飲料零售價大約2元，但功能飲料相同分量價格要高出30%以上。商家本季對功能飲料頻賭注，追逐的正是傳統碳酸與水飲料微薄毛利外的誘人利潤。

　　樂百氏是嘗試“頭啖湯”的大贏家。2003年非典橫行期間，醫院藥店“維生素片”幾乎脫銷，樂百氏“脈動”以“喝水能補充維生素”的概念訴求一炮走紅。“脈動”不僅在危難時刻挽救了公司下滑的趨勢，而且大賺了一把。看紅了眼的各路飲料巨頭反應迅速，亳不猶豫往功能飲料這塊沃土裡扎：娃哈哈2003年推的“康有利”出師不利，2004年2月再以“激活”殺入市場﹔一個月后匯源集團以“他她水”切入市場﹔再過一個月后，康師傅也以“勁跑X”加入作戰﹔幾乎同時，農夫山泉公司精心包裝的情緒功能飲料“尖叫”全新出爐。飲料巨頭們在功能飲料上的激情演繹，獲取了市場的巨大回報。行業資深人士估計，2004年“脈動”單一品牌銷售約7億元。功能飲料鼻祖“紅牛”2004年銷售額接近10億元。錯過先機的其他飲料界大腕也堅決選擇在2005年夏季前來報到。7月8日，百事中國區總裁朱華煦宣布，首次在中國生產銷售運動型飲料“佳得樂”。日本知名的運動飲料“寶礦力”退隱幾年后也悄然重返中國市場。世界知名藥企葛蘭素史克生產的“葡萄適”原來隻定位為消費者病中的能量補充劑，但在功能飲料大戰中，也推出全新的更適合運動的塑瓶包裝。“脈動”的東家樂百氏，今年4月份也果斷地推出“V飆”能量飲料，同樣的高牛磺酸配方，功能也是“醒腦提神”，擺明了要挑戰“紅牛”。

　　諸侯鏖戰格局未定

　　當前最引人矚目的是與“紅牛”針鋒相對的樂百氏“V飆”的出場。公司總經理朱建唯稱，樂百氏對“V飆”的扶持力度非常大，產品剛上市時，消費者買任何樂百氏產品，可一元換購“V飆”。朱建唯稱“V飆”配料與“紅牛”基本相同，但零售價卻在4.5元以下，比“紅牛”便宜超過一成。“紅牛”顯然不甘示弱。原來生產基地分處北京、海南兩端，今年也將在湖北設廠填補華中的空缺。“紅牛”研究發展部部長陳朝暉透露，新建立的生產廠投資2.5億元，年產量3億罐，通過縮短運輸半徑，節約物流成本。據其稱，投產后，“紅牛”年產量將達到8億罐。

　　樂百氏左手“脈動”，右手“V飆”。兩邊的博弈都風生水起。雖然在華南、西南的地盤上，“脈動”佔了六成以上份額，但據娃哈哈華南銷售負責人楊東初指出，在華東、東北市場娃哈哈“激活”的份額已經超過“脈動”，目前是第一位。但也有行內人士稱，娃哈哈去年是用了樂百氏7倍的廣告投入才與“脈動”打個平手。雖然娃哈哈2004年投入功能飲料新品時，宗慶后硬是把“脈動”的項目經理挖了過來，對“脈動”的市場跟進反應也最快。但陳小龍認為樂百氏與娃哈哈都有共同的股東達能。以此商業邏輯看，康師傅的‘勁跑X’更像是他們共同的敵人。”的確，康師傅在傳統飲料裡積累多年的多層次成熟渠道網絡，令樂百氏望洋興嘆，即便全國經銷商多達1000多家的渠道大王娃哈哈，在大城市也有軟脅。與此同時，康師傅的廣告投入也不示弱，據公司方面稱將投入1億元左右推動“勁跑X”的全面拓展。

　　在功能飲料的戰斗兵團中，目前防線較弱的是匯源的“他她水”和農夫山泉的“尖叫”。朱建唯分析，飲料的主導功能畢竟是止渴和口味，假如在產品的包裝上過分追求藝術或概念，對消費者的吸引力往往不持久。娃哈哈的楊東初認為經過兩年的火爆發展，功能飲料將進入一個增速放緩的調整期。楊東初相信終端市場的力量最后會主導市場細分。

　　增長趨緩顧慮猶存

　　飲料巨頭們仍相信功能飲料在2005年依然有巨大上升空間。據資料顯示，2000年世界功能飲料市場銷售額47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。目前，全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%，營養素飲料25%，其他7%。中國的功能飲料市場剛起步，人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間。從飲料巨頭們在產能和新品投入上看，儼然是准備迎接功能飲料市場新一輪高速增長，但來自市場終端的信息卻有點讓人失望。廣州某大連鎖賣場的銷售負責人向記者表示，功能飲料在公司的銷售，2003~2004年間都以35%的高速度增長，但今年上半年情況看，增長已經放緩到5%。

　　娃哈哈華南市場負責人楊東初也是持上述意見。楊東初否認市場增長放緩是市場飽和的問題。“當初開發市場時，生產商過分強調維生素對改善機體的特殊功能作用，令消費者的心理預期與實際結果之間產生落差，最終導致消費意欲下降。”因為華南市場發生洪澇，再加上述消費因素，某大飲料巨頭銷售負責人向記者透露，“脈動”今年1至6月份總體銷售同比出現負增長。

　　專家們一直沒有停止過對功能飲料市場的顧慮。北京醫科大學第三人民醫院運動醫學專家艾華博士曾公開指出，功能飲料並非適合所有人群。艾華認為一些功能飲料中含有咖啡因等刺激中樞神經的成分，兒童要慎用。而普通成年人在沒有運動的情況下飲用電解質和維生素飲料，其中所含的鈉元素會增加機體負擔，引起心臟負荷加大、血壓升高。

信息來源：第一財經日報