- [企業新聞] 康師傅行銷 打什麼算盤
[2003-01-19 ]
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陳玉玲
大陸方便面第一品牌的康師傅，未進入台灣市場前，已是家喻戶曉的商品，去年 12 月初更在五星級飯店舉行新產品上市發表會，以約為同類產品一半價格，在台灣方便面市場掀起一陣康師傅旋風。
除了 7-ELEVEN 以外，各大連鎖便利商店如全家、OK、福客多等，貨架上的康師傅早已銷售一空，也由於銷售情況出乎意料的好，因而出現趕工不及、消費者未能買到康師傅的缺貨情形。
由於康師傅在中國大陸成功發展的傳奇故事，至今仍為人津津樂道，因而造成未上市先轟動的情況。康師傅在中國大陸一年可以賣掉 65 億包，市場佔有率約為 40%。
康師傅在台上市，以「俗擱大碗」的低價策略-高價面面量、中價面內容物、低價面價格-搶攻台灣方便面市場。根據康師傅控股公司董事長魏應州表示，希望在一年內搶佔台灣方便面市場的10%，二年內將推出全系列商品，並搶佔 20% 的市場佔有率，成為方便面市場的第二大品牌，預計六年達到損益平衡。
康師傅在台上市乃是著眼於大中華經濟圈，藉由康師傅上市，能使消費者選擇更多，也希望將方便面拉回價值與價格較相符的情況，並非針對特定廠商競爭而來。
分析康師傅以后發品牌進入台灣方便面? 奕??A採取低價策略進攻，上市賞味價每碗 16 元 / 每袋 11 元，引起台灣方便面市場震撼，強調「味好、面好、感覺好」，更打出廣告「讓咱的鄉親以在地同等價，就能享受色香味俱全的好面」為訴求，希望提供消費者更為合理之優質方便面。
在產品方面，一口氣推出香菇燉雞、鮮蝦魚板、紅燒牛肉、蔥燒排骨等 4 種碗面口味，以搶眼的鮮綠 / 藍 / 紅 / 黃等顏色包裝佔據醒目之貨架排面，每碗內附 3 包調味料包，相較於台灣方便面之脫水蔬菜 (多數為蔥花 )，康師傅配以高麗菜葉，提供消費者不同感受。
在通路方面，為了讓消費者容易購買到康師傅產品，除了7-ELEVNEN 以外的各大連鎖便利商店及超市、量販店等，均於12 月初同步上架，而 11 月底愛買吉安台中港店重新開幕，更以 3 碗 46 元及 5 包 49 元的康師傅做為集客商品。在在均顯示康師傅搶佔台灣方便面市場的決心。
根據食品所 2001 年消費調查數據顯示，消費者最常食用的品牌中，統一企業產品比重約佔 51%，大幅領先維力、味丹等廠商。再加上康師傅揚言搶佔二成市場，這一波低價攻勢，身為方便面龍頭的統一企業自是嚴陣以待。
在產品方面，統一除將桶面以八折優惠促銷外，並推出副品牌碗公阿 Q( 每碗 25 元 )? 鳥?mA12 月中旬更以 2 碗 29 元與康師傅每碗 16 元賞味價一別苗頭，此外，並延續「統一面，SNOOPY在裡面」的促銷抽獎活動，也結合公益活動、整合企業形象等行銷策略因應。
在廣告方面，康師傅原本預定 10 月上市，統一即先以「統一面、台灣情」之廣告訴求，強調本土產品、在地情感，希望加強台灣消費者對於統一方便面之忠誠度，但是康師傅因包裝問題延后上市，輕易避開此波戰火。
在通路方面，統一集團旗下 7-ELEVEN 在保護自家產品的前提下，對於康師傅的進入當然是採取保留態度，除了前述行銷策略外，對於擁有極高購買方便性的便利商店，執牛耳地位的7-ELEVEN 採取防堵策略，藉以減低康師傅對自家產品之沖擊。
降低價格是后發品牌上市常用的行銷手法，短期內康師傅產品搶購一空，可能是消費者好奇心使然-為什麼康師傅會成為中國大陸方便面的領導品牌？到底與台灣方便面不同的地方在那裡？但是上市蜜月期過后，消費者重復購買率到底有多少？康師傅是否能滿足台灣消費者的胃口、就此擄獲消費者的心？
價格戰可使消費者用較低的價格選購方便面，對於市場造成價格向下調降的影響，但是對於已屬成熟期的方便面市場，能否產生擴大市場的作用值得進一步探討。 由於經濟不景氣，消費者對價格敏感度升高，產品訂價需考慮消費者對於價格接受度及消費需求，而國內食品業者在通貨緊縮的情況下，削價促銷的戲碼持續上演，藉以刺激買氣。
考量消費者的價格需求及市場通貨緊縮，因此康師傅在 12 月初上市時，採取每碗 1 元 / 每包 11 元的價位進入台灣市場。低價促銷的確引起話題，並引起統一及其它方便面廠商的價格戰，但是削價競爭並非長久的經營模式，口味本土化與品牌忠誠度才是持續經營產品與品牌的重要因素。
在通路方面，康師傅於全家、萊爾富、福客多、OK 等便利商店同步上架，並擺放在醒目之陳列位置，由於獨缺龍頭的7-ELEVEN，而 7-ELEVEN 隸屬於統一企業集團，已引起公平會的注意，觀察統一企業是否違反公平交易法。
全年無休的便利商店是消費者最方便的購物地點，也是提高知名度的良好途徑，因此康師傅無法進入家數最多的 7-11，便以進入其它主要超商據點，提高購買方便性，對於進入 7-ELEVEN 販售，負責行銷的味全公司並不放棄溝通，預期在競爭因素考量下，短期內康師傅仍無法進入該通路。
康師傅上市將近一個月，已擁有進入市場的本錢 3P -產品(Product)、價格 (Price)、促銷 (Promotion)，未來市場競爭態勢! 是否因康師傅進入而產生結構性變化，或是康師傅進入后，隻引起各家廠商競相低價促銷，加深消費者對於降價的預期心理，或是依照康師傅預估搶佔台灣方便面 20% 市場。除了從價格與價值組合角度觀察，也關系到企業管理成本與資源整合的整體戰，目前康師傅是否已成功搶佔台灣方便面市場尚無法下定論，但可以斷定的是，這場方便面大戰仍將持續上演。
(作者是經濟部技術處 ITIS 計劃產業分析師)
信息來源：經濟日報 / 產業趨勢
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