[企業新聞] 魏兄弟譜寫頂新霸業傳奇

[2002-12-08 ]

　

■文?陳彥淳　５百年前，日本名將武田信玄帶領著以「風、林、火、山」為旗幟、兵分四路的武田軍，開拓疆土、往復征戰，強調不打沒把握的仗，也不打沒有利益的戰爭，不但讓上杉謙信頭痛、織田信長惶悚，連德川家康都對他肅然起敬。 　  而５百年后，台灣的頂新集團，從一家小小的制油廠，轉進大陸后意外發現方便面這隻金雞母，面對大陸瞬息萬變與市場競爭，頂新魏家就有如引用中國孫子兵法的武田軍，以「其疾如風，其徐如林，侵略如火，不動如山」的策略，以康師傅控股公司董事長魏應州為核心，再加上兄弟的緊密分工，一路走來不但讓統一集團扼腕、旺旺集團憂心，連國際連鎖的肯德基與麥當勞，對於頂新集團都不敢等閑視之。 　  頂新集團旗下經營大陸康師傅品牌的康師傅 控股公司，今年全年度獲利上看一億美元，成為目前最賺錢的大陸台商食品廠﹔在12月初的熱鬧造勢活動中，康師傅方便面回台灣上市了，對出生於彰化的魏家兄弟而言，這條衣錦榮歸的回鄉路，他們竟走了10年。 　  頂新集團魏家排名老四的頂新集團副董事長魏應行，是最早隻身前往大陸發展制油業，最后又賠光所有的資本的人。魏應行回想起當時的辛苦，開玩笑地表示，可能是當時選擇的地點不好，在蒙古的通寮設立據點，難怪會「通通賠（寮）去了！」 　  然而，或許正是塞翁失馬焉知非福，魏應行在一次與大陸干部搭乘火車，前往內地開拓制油商機、拜訪客戶的途中，竟意外發現台灣的方便面，好吃到連大陸干部都偷偷拿去吃，就這樣找到發展大陸市場的金雞母，直至今日， 康師傅都還穩坐大陸方便面的龍頭寶座，並以此為基礎，陸續擴大在食品市場的發展規模。 　  頂新集團在台灣以制油業起家，在大陸卻以方便面崛起，除了靠著魏應行發現這隻金雞母，康師傅控股背后的靈魂人物，正是魏家排行老大魏應州。魏應行說，當時經營食品業的大忌，就是不做不熟悉的事業，但當時魏應州一句「不做永遠不會熟」的魄力，在創業初期就每天以泡面果腹，親自嘗味道、找問題，最后甚至連那一包面從那一條生產線出來的，魏應州都一清二楚。 疾如風 精耕通路，砍斷中間商剝削 　  武田信玄所率的騎兵團善於集結所有軍力，發動電光火石的攻城戰﹔然而魏應州強勢的作風與軍事化管理，眼光獨到敢創業界之先鋒，再加上大手筆的大膽投資魄力，相較於武田信玄的騎兵馳騁疾如風，更是有過之而無不及。 　  魏家排名第二的頂新集團董事長魏應交，形容早年康師傅方便面一炮而紅后，生產線供不應求，一輛輛的卡車帶著現金要來買方便面，綿延的隊伍從工廠門口一路排到工廠外面，足足繞了工廠一圈﹔為了解決市場供不應求的問題，魏應州從３條線開始加倍投產，把所有的現金全部拿去買設備，一拿到現金就買設備，生產線從３條、６條、12條、24條，就這樣一直押下去，截至今年底前共有105條方便面生產線，奠定康師傅方便面在大陸的龍頭地位。 　  不光如此，扮演頂新集團致勝關鍵的通路精耕，也是魏應州在同業仍使用傳統層層剝削的經銷方式時，決定不畏業績下滑，搶先一步砍斷中間商，直接在大陸各地設立直營據點，藉此提高產品周轉率，並避免層層剝削造成產品價格不一﹔至今通路精耕不但拉大頂新集團與同業間的距離，龐大的物流銷售系統更成為外商合作的重要的伙伴，至今在全中國已有３萬９千個直營點，成為往后發展的強勢后盾。 　  當同業正努力想突破經銷商的層層剝削時，頂新集團卻已經開始享受到甜美的果實。魏應交不止一次對外表示，魏應州的魄力與眼光讓他望塵莫及，尤其是通路精耕作業，如果不是老板自己有所體認，搶先且大刀闊斧地進行面對通路精耕的業績下滑，鮮少經營者能不自亂陣腳。 徐如林 觀察糕餅市場，等待翻身 　  武田信玄帶兵時要求步兵行進整齊安靜如林，在相對穩定的局勢中，則觀察並思考未來的發展策略。若對照整個康師傅的發展過程，該集團以方便面崛起后，陸續擴及飲料、糕餅，但早年飲料事業群與糕餅事業群卻不被外界看好，但魏應州遲遲不願意結束飲料事業，也不急於向外擴張，心中自有盤算，觀察市場發展趨勢等待時機成熟。 　  果不其然，去年大陸飲料市場突飛猛進，其中又以寶特瓶飲料最為搶手，康師傅飲料一下子供不應求，穩居大陸茶飲料的市場龍頭﹔該公司在評估前景后，更連續３年投資近億美元加倍擴增生產線，相較於競爭對手統一集團多採取委外代工的發展策略，魏應州欲爭取在最短的時間內、擴增最大的產能，做為市場競爭籌碼的企圖心十分明顯。 　  現在康師傅的糕餅事業仍未見起色，魏應州已將與國內外廠商策略聯盟列為經營重點，其中不乏重量級的國際大廠，目前正在積極洽談中。對於魏應州而言，糕餅事業群正處於其徐如林的情況，正密切觀察市場態勢，等待一次翻身的機會，准備繼方便面與飲料之后，成為 康師傅的第三個金雞母。 侵略如火 攻擊猛烈，面對競爭不手軟 　  康師傅方便面在台上市相當成功，雖然才短短幾天，卻已經讓外界見識到魏應州的攻擊火力。根據通路業者透露，日前康師傅的對手統一刻意提高行銷經費擴大舉辦的活動，原本瞄准康師傅的上市日期，有意削弱其上市火力，沒想到康師傅上市時程延后，反而躲過對手的猛烈攻勢。 　  后來，統一在康師傅正式上市前夕，刻意推出新款碗公面，並降價為25元，原本意在與康師傅捉對?殺，沒想到康師傅卻臨時將原訂25 元的碗面價格，向下修正到16元，新款碗公面卻因作業不及，仍以25元推出，在通路業者眼中已經成為犧牲打。 　  此外，在康師傅進軍大陸糕餅事業時，以米果產品切入，直接卯上旺旺集團，康師傅以后發品牌之姿降低銷售，迫使旺旺集團不得不大幅降低產品價格，藉以逼退同業競爭﹔康師傅 的米果現在已轉向外銷，但在當時所引爆的米果大戰，仍令人記憶猶新。 　  掀開統一與康師傅在大陸的激戰史，即使到現在都還未停歇，魏應州對於市場競爭絕不手軟。統一最早推出一100方便面，強調大碗滿意，受到消費者的青睞，康師傅見狀立刻跟進推出面霸120，捉對?殺的意圖明顯。 　  就連附在方便面的贈品，雙方也拚得你死我活，戰到最激烈時，康師傅在面內加一根火腿腸，統一就加一個鹵蛋，康師傅一看瞄頭不對，以加上鵪鶉蛋響應，統一同時改贈三合一咖啡，后來康師傅為更勝一籌，再加贈榨菜，你來我往從不相讓。后來頂新集團在通路精耕的效益下，開始拉大與統一的差距，如今已坐穩大陸方便面市場的龍頭寶座。 不動如山 出現資金缺口，沉著應變 　  回顧頂新集團一路走來，其實並不平順，19 98年頂新集團返台買下味全公司，但由於不熟悉國內市場狀況，味全股價攔腰折半再砍半，頂新集團一路承接原本經營味全的黃氏家族所拋出股票，造成資金運作缺口，拖累頂新集團的資金運轉，迫使該集團必須出賣康師傅控股 30％持股。 　  最早與康師傅一起到大陸打天下的智得溝通廣告公司董事長沈呂百說，當時整個頂新集團亂成一團，但唯有魏應州沉著的表現令人刮目相看﹔當時為尋找金援，魏應州一度找上統一集團總裁高清願洽談合作，但由於雙方意見分歧，在魏應州堅持不願妥協下，改由日本三洋食品公司接手，一手帶著頂新集團走過這段暴風雨。 　  現在頂新集團的事業版圖，已經從康師傅控股，擴大至德克士西式快餐連鎖店、味全食品公司、樂購量販店、有樂和食連鎖店等事業。魏應行常常開玩笑地說，頂新集團要右手打統一、左手打旺旺、右腳踢麥當勞、左腳踢肯德基，頭還要忙著對付家樂福量販店，這除了顯示頂新集團龐大的事業版圖，也意味著頂新集團已從彰化小小的制油廠，搖身一變成為與國內外大廠同台競技的食品集團。 　  或許對於台灣消費者而言，康師傅方便面才剛剛在台上市，但整個頂新集團的風雲史，卻已經上演了10年﹔「風林火山」的策略奠定武田信玄在日本史上的武將地位，頂新集團規劃在未來10年內，成為整個大中華經濟圈最大的食品廠，也不會是遙不可及的南柯一夢。

 

信息來源：工商時報

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