編者按：似乎在一夜間，茶飲料以其獨特的魅力，風靡羊城大街小巷，成為廣州飲料市場的寵兒。廣州人在全國素以嗜飲、善飲茶而聞名，廣州市場自然成為茶飲生產巨頭不肯放棄的“肥肉”，正因為這個市場的重要性，巨頭們一方面對廣州市場虎視眈眈，另一方面又不肯貿然進入，唯恐賠了夫人又折兵。因此，幾大公司在推出茶飲料時無不有意地避開廣州市場，先在其他城市做試驗。如統一在上海，康師傅在杭州，可口可樂在上海、杭州，就連本土兵團───樂百氏也先拿成都開刀。在別的市場上賺足了經驗與信心后，各大廠商這才打著自己的帥旗拉開了爭奪廣州市場的帷幕。

    “康師傅”──惟我獨尊

    口味：不願做統一第二，要挖掘新的市場增長點

    市場推廣：欲取其錢，先攻其心

在廣州競爭激烈的茶飲料市場，諸多品牌爭雄的局面悄悄地發生了變化。零售店幾乎都是“康師傅”，昔日銷路很旺的其他品牌，在廣州街頭的零售店裡已難覓蹤影。

據茶飲料巨頭娃哈哈相關人士透露，造成這一現狀的原因主要是康師傅實行了特殊的“專賣制”──康師傅“冰紅茶”給各零售店派送了“專營証”，康師傅冰紅茶的經銷人員對零售店下了“最后通牒”──凡經營康師傅冰紅茶以外的茶飲料的零售店要罰款“1000元”，否則收回“專營証”。據了解，在廣州，每家零售店店門前一模一樣的雨篷、冰櫃，上面都有康師傅的明顯標志。

來自山西運城的李姓店主稱，他的店從前一直經營娃哈哈冰紅茶，而且“質量不錯，銷路很好，合乎廣東人的口味，尤其是進價比其他品牌的冰紅茶低”，但最近，他不能再賣娃哈哈的產品了。據李老板透露，自去年秋天開始，“康師傅”專門派人去各個零售店“收購”娃哈哈冰紅茶，其實是用他們的產品“換回”娃哈哈的產品。他還說，他的店被“收購”人員光顧了三四次，因為他曾與“康師傅”有“專賣協議”，不能不聽從安排。李老板稱，他是商人，不能不考慮經濟利益，況且“康師傅”為他們的店免費贈送了冰櫃，每個月有獎勵，還答應免費安裝雨篷。當然，要想獲得這樣的“好處”，就得放棄娃哈哈冰紅茶。

有些店主還反映，“康師傅”還有許多“獎勵措施”，凡保証不經營其他產品的小店，每月可獲得“康師傅”公司5箱∼10箱不等的冰紅茶。

“專賣”火了康師傅，但也帶來了不便。黃花崗公園對面的一個小老板說，他們是做生意的，“康師傅”的人每隔幾天就來“換貨”，讓他們很煩惱，所以干脆就不賣了，“反正賣什麼都賺錢，何必找麻煩呢?”小小的零售店如此，一些大的超市又怎麼樣呢？據太和超市等廣州幾家規模較大的超市反映，最近店裡除了康師傅難見其他品牌茶飲料的蹤影。

康師傅最初進入茶飲料市場純屬偶然。本來看好的是豆奶與可樂，可是“有心栽花花不開”，轉而試銷茶飲料卻一發而不可收拾。1997年康師傅揮師南下，開始在廣州“叫賣冰紅茶”。鑒於廣州市場比較難於炒作。康師傅獨辟蹊徑，採取攻心為上的策略，直接與消費者進行面對面的溝通。去年銷售旺季，康師傅在上下九路及農林下路擺起了茶攤，幾個穿著大馬褂的茶博士在台上大談茶道，並請人現場品茗論茶，起到了轟動的效應。此外，為了強化消費者對康師傅茶飲的印象，康師傅推出了鋪天蓋地的戶外和電視廣告。高投入也帶回了高回報，在去年上半年近千萬元的“溝通、交流”費的拉動下，康師傅的銷售額都成倍地增長。

    統一──跳樓派送

    口味：招招領先，要做中國“茶專家”

    市場推廣：奇招迭出，精彩無限

作為康師傅的“同胞兄弟”，台灣統一是幾大廠家中最早介入茶飲料市場的。在台灣做了25年“茶生意”后，統一全力進軍華南市場。初進羊城，統一便把目標鎖定在15歲到25歲的年輕一族身上。為了增加試飲人數、打開市場，統一投入30萬元推出“折價派送”活動。在大量廣告及免費贈飲的配合下，統一在能想到的幾乎所有大、中學校裡派發了幾十萬份書簽，這些書簽印刷精美，並且撕下底部便可到商店折價一元換取統一的“霸王級冰紅茶”。一時間，校園裡到處是手拿冰紅茶嘗鮮的學生，統一的銷量也在十幾天內翻番。統一茶一炮走紅，為今后的跑馬圈地打下了堅實的基礎。

由於茶飲屬於即飲飲品，因此誰控制了零售店，誰便控制了市場。為博得零售店老板的歡心，統一擲出200萬元展開了大規模的刮刮卡活動。統一高層人士坦承這一招非常出彩，效果遠遠超出了他們的意料。

然而家家有本難念的經，作為茶飲老大的統一也有其難言的苦衷：廣州統一隻生產紙包裝飲料，瓶裝飲料全部源自江蘇、武漢。這不僅提高了6％－8％的成本，也使廣州市場供貨不足，缺貨率達60％。為此，廣州統一去年3月開始建廠安裝塑膠瓶的生產、灌裝線，並准備將節約下來的運輸費投入品牌打造與價格競爭中。

    康利──借船出海

    口味：自然健康

    市場推廣：巧打擦邊球

在廣東茶飲料市場僅次於康師傅居第二位的“康利”是惠州市一家私營企業，以生產雪米餅出名，2001年3月他們與浙江農大、福建農大、中國食品研究所等單位合作開發出冰紅茶及綠茶，4月5日申報冰紅茶、冰綠茶外觀設計專利，獲得批准后正式投產介入茶飲料市場，當年成為廣東省內銷量第二的茶飲料。

螳螂捕蟬，黃雀在后，康利的成功很大程度上得益於康師傅。在廣州、深圳、龍崗、惠州、東莞、中山等地，康利所使用的產品（康利“冰紅茶”、“綠茶”、“烏龍茶”）包裝、裝潢與康師傅極為近似，不特別留意會誤認為是“康師傅”產品。

而康利稱，康利冰紅茶所使用的說明文字是“自然健康好喝”，而康師傅標明的則是“冰力十足”，康利綠茶是“自然健康好喝”，康師傅則是“自然健康、綠色好心情”﹔而且康利包裝從構思到設計都是自行獨立完成的，沒有實施對康師傅特有包裝裝潢的侵害行為或后果，是一系列正常商業競爭行為。

無論康利是否侵犯了康師傅的權利，有一點是肯定的，那就是康利茶飲料在廣州市場的成功多少沾了一點康師傅的光。“康”氏茶飲料已經獨霸廣東茶飲市場前兩名。

    天與地──獨樹一幟

    口味：避其鋒芒，側面出擊

    市場推廣：賠錢賺吆喝

就在統一、康師傅大把撒錢、大聲吆喝把茶飲品市場逐漸培養起來的時候，可口可樂公司於1998年夏天強力推出“天與地”系列茶飲料，首站即是廣州。乍一看，可口可樂此舉未免有“漁人之利”的嫌疑，可一說起這事，可口可樂公司也有滿腹的苦水。早幾年，可口可樂便在日本、東南亞推出茶飲料，並且戰果輝煌，然而由於對中國市場估計不足，不敢貿然進入，以致讓別人搶了先機、佔了市場。

盡管如此，可口可樂畢竟是飲料界的“巨無霸”。挾品牌、資金與營銷渠道的優勢，“天與地”一上市便出手不凡。在產品推廣上天與地兵分兩路，側翼部隊繞開在市場上賣得最火的冰茶，主攻今后的發展靚點───純茶飲品，佔領市場制高點。同時推出配方來自日本的檸檬香茶，正面出擊直搗冰紅、冰綠的領地。在銷售渠道上，在廣告的強勢推動下，銷售人員展開大規模的“洗街”活動，凡是有賣可口可樂的地方就推薦其銷售“天與地”茶飲。

盡管是在康師傅、統一等巨頭的夾縫中生存，天與地還是憑借獨樹一幟的策略在廣州市場取得了不俗的成績。

信息來源：《糖酒快訊》